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2025年11月07日 14时16分51秒

中国出海企业正面临“范式转移”，从“卖货”转向“塑造品牌”，而全球Z世代（1997~2012年出生），正是这场转型的核心受众。

数据显示，Z世代目前已占全球人口约25%，2025年其可支配消费规模已达9.8万亿美元，预计2030年将突破12.6万亿美元。

“Z世代不单单是目前‘消费主力’，他们其实在‘重塑消费的新规则’。”日前，《Z世代视野下的中国品牌全球化》白皮书发布会上，凯度集团大中华区科技暨媒介事业群董事总经理谢宛玲如是说。

值得注意的是，尽管该群体整体对跨境品牌趋于审慎，却对中国品牌展现出罕见的开放态度。这种认知的转变，为中国品牌提供了前所未有的机遇。

近年来，以SHEIN、Insta360、Anker为代表的中国出海品牌，在海外市场成功构建起强大的品牌声量，实现了从“被看见”到“被喜爱”的跨越。

对于中国出海品牌来说，新的考验在于，如何跳脱出传统渠道和增长为先的固有认知，融入年轻人的品牌叙事中。

海外Z世代偏好中国品牌

随着中国企业加速全球化进程，品牌目标已从销量增长转向打造跨文化、可持续、具有良好声誉的全球品牌。在这一新阶段，成功不仅依赖于独特的品牌标识与叙事，更取决于能否触达塑造未来市场的消费者。

Z世代约占全球人口的25%，拥有全球视野、精通数字技术且具备文化影响力。2025年，Z世代的消费规模达到9.8万亿美元，预计到2030年，这一数字将增长至12.6万亿美元。

“Z世代作为互联网原生代，已成长为规模庞大的群体，普遍成家立业，不再是传统意义上的青少年，他们是社会中一种声音的主流，潮流的主流，并且也是高消费力的主流。”Snap亚太区营销科学主管梁辰向21世纪经济报道记者表示。

值得注意的是，调研显示，相比起其他世代，Z世代对于跨境品牌的整体接受度在收敛，他们更倾向于选择本土品牌，但唯独对中国品牌例外——对比其他世代，Z世代对中国品牌持更加开放的态度。

“我们在美国、欧洲，或者在中东地区，看到非常共通的、显著的特质，就是‘高性价比’。”谢宛玲表示，“在一些区域，中国品牌表现特别突出，特别是在功能使用、引领潮流，或者创新方面。”

谢宛玲向记者表示，尤其随着中国科技水平的快速提升，中国产品在技术与品质上已可媲美国际同行，甚至在某些领域实现超越。“Z世代消费者更加关注产品的硬实力、创新性与技术含量，追求新鲜体验，对中国产品已经形成了积极认知。”

社交媒体成品牌出海主战场

真正走进Z世代的心智，社交媒体成为不可或缺的阵地。

《Z世代视野下的中国品牌全球化》白皮书指出，作为真正的“互联网原住民”，Z世代中活跃于社交媒体的人群比例高达90%。以Snapchat为例，数据显示，Snapchat上Z世代与Y世代用户合计占比高达94%，平台上日均发布的Snaps（快拍）超过50亿条。

仔细研究就会发现，如今在海外声量较高的中国品牌，在社交媒体上的参与度都极高。

例如，快时尚巨头SHEIN的崛起正是赶上了社交媒体的红利，早期通过与网红合作，以低流量成本在Facebook、Twitter、Instagram等国际社交平台进行宣传推广，迅速起量。如今在TikTok上，“SHEINhaul”（SHEIN开箱）话题已经有140万条帖子。

影石Insta360的出海之路也是将更多资源倾斜给了社交媒体。其受众是相对小众但高度垂直的户外与创意内容创作者群体，因此在社交媒体上，品牌持续输出高质量的产品演示视频，展示其“隐形自拍杆”“子弹时间”等黑科技功能；另一方面，鼓励用户上传使用其设备拍摄的极限运动、旅行探险或家庭日常片段，逐步扩大了在欧美运动圈层的影响力。

凯度数字媒介洞察总监杨容向记者指出，Z世代渴望的是“authentic”（真实）的对话，而非“爹味十足”的宏大叙事。“他们不在乎你来自哪里，而在乎你是否真正融入他们的认同。”

不过，这种“融入”并非易事，“本地化”的挑战仍然存在，不仅是语言的翻译，更是文化、习俗、价值观乃至法规的深度适配。

杨容举例称，许多中国品牌初期期望寻找“海外版李佳琦”，却发现在东南亚等市场根本不存在这种KOL；有些品牌试图将国内成熟的CRM（客户关系管理）体系移植海外，却因当地法律对数据收集的限制而步履维艰。

在具体的内容上，则涉及更多文化壁垒。Content Lab联合创始人Daniel Mannfalk Boesen向记者坦言，中国品牌与海外创作者合作时最大的挑战在于文化理解，“很多品牌期待在不同国家用同一套内容打天下，但Z世代是高度注重个性与差异的群体，他们拒绝被‘统一标签’。”

他举例道，瑞典Z世代消费者更关注产品本身的功能与价格，不喜欢花哨和过度营销；而美国年轻人则更容易被流行文化、网络热梗所触动。他建议品牌必须深入本地语境，甚至雇佣当地Z世代员工作为“文化翻译”，才能避免水土不服。

虽然存在挑战，但可以看到的大趋势是，中国出海企业逐步深入与消费者交流、广泛布局社交媒体，从“卖产品”向“建品牌”转变。

梁辰向记者表示，早期出海企业多抱“打游击战”心态，追求短期转化；而今越来越多品牌意识到，真正融入群体才能建立长期竞争力。

谢宛玲也观察到，中国出海企业的广告预算结构正在发生变化：“以前效果广告与品牌广告的比例是八比二，现在慢慢趋向七三甚至六四。”

未来，品牌能否在Z世代心中建立起情感连接、文化共鸣与价值认同，将成为衡量企业出海成败的重要标尺。

（作者：董静怡 编辑：骆一帆）